Le plan de communication, c’est la base de tout professionnel de la communication. Cette étape est pourtant trop souvent pensée uniquement sur le plan opérationnel, indépendamment de ses aspects stratégiques donc. Or ce n’est qu’après avoir réfléchi une stratégie de communication qu’on peut établir les étapes qui vont permettre d’atteindre vos objectifs. Un plan de communication ne se résume donc pas à la planification des actions opérationnelles à mener.

Définition
Le plan de communication est le point de bascule entre la stratégie de communication et sa mise en place opérationnelle. C’est à la fois le support concret de la stratégie, et ce qui va permettre de la détailler en actions concrètes.

Le plan de communication, c’est à la fois la stratégie, et la planification opérationnelle. Réaliser cette étape essentielle dans le développement d’une entreprise peut donc être décomposé en 6 étapes :

Réaliser un audit

L’objectif de l’audit est de bien comprendre les forces sur lesquelles la communication peut s’appuyer, ainsi que les faiblesses. Pour avoir cette information, il faut commencer par réaliser un inventaire des supports de communications sur lesquels votre entreprise communique. Vous pouvez regarder quels sont les réseaux sociaux sur lesquels l’entreprise est présente, lister les différentes plaquettes commerciales et pages Internet avec qui détaillent les offres d’entreprise, ou encore rechercher les plans de communication antérieurs et les résultats des opérations de communication antérieures. Ce sont autant d’éléments qui vous permettront, dans un second temps, de mettre en place un plan de communication pertinente et efficace, et de ne pas renouveler les erreurs qui ont pu être commises par le passé.

Quand on réalise un audit, on se pose également la question des images de l’entreprise, c’est-à-dire des différentes manières dont l’entreprise est perçue par ses différents interlocuteurs et interlocutrices. Selon les enjeux de l’entreprise, l’audit peut également prendre en compte des considérations plus internes : culture interne, valeurs, références…

Enfin, l’audit est l’occasion de faire le point sur l’environnement dans lequel une entreprise évolue. C’est au cours de cette phase que vous devez prendre le temps d’analyser la concurrence, d’identifier quelles sont les images que renvoie la concurrence, quels sont ses points forts, ses points faibles, ses différences avec votre propre entreprise… Cet environnement inclut également des éléments plus généraux, tels que l’état du marché ou encore ses grandes tendances.

Cet inventaire constitue la première étape de votre état des lieux. Lors de l’audit, l’objectif n’est pas de dresser des jugements, ou de réaliser des préconisations. Cet outil sert simplement à vous permettre d’avoir une vision globale concernant l’existant.

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Établir les marqueurs de l’image de marque de son entreprise (ligne éditoriale)

Lorsque vous réalisez un plan de communication pour une entreprise qui existe déjà depuis quelque temps, vous ne pouvez pas tout révolutionner. L’entreprise en question a déjà une histoire et une identité, que vous ne pouvez pas simplement ignorer. Ce sont des éléments qui font partie intégrante de l’entreprise, qui peuvent évoluer si cela apparaît comme stratégique, mais qu’on ne peut pas se contenter de balayer d’un revers de la main.

Il est donc de la responsabilité de la personne qui réfléchit et élabore un plan de communication de prendre en compte les spécificités de l’entreprise sur laquelle (ou pour laquelle) elle travaille. Cela implique, dans la continuité de la phase d’audit, de mettre en évidence ce qui représente l’identité de la marque. On désignera ces spécificités par le terme « marqueur identitaire ». Parmi ces marqueurs identitaires, on trouve des éléments aussi variés que les couleurs de la marque ou les typographies qu’elle utilise, pour ce qui est de la partie visuelle, ou encore la tonalité de ces textes et le niveau de langage utilisé concernant les éléments rédactionnels.

Si votre entreprise n’a pas encore stabilisé tous ces éléments, mettre en place une charte graphique ainsi qu’une charte éditoriale constituera une première étape indispensable. C’est grâce à ces documents de référence que vous serez en mesure de mettre en place une communication propre et professionnelle.

Définir les objectifs stratégiques de communication

Réaliser un audit et stabiliser ce qui constitue l’identité d’une marque en termes de communication sont 2 étapes préalables au plan de communication. Cependant, c’est avec la définition des objectifs que vous rentrez réellement dans le plan de communication.

Toutes les actions qui seront mises en place dans le cadre de votre plan de communication devront être en lien, direct ou indirect, avec votre (ou vos) objectifs de communication. Ces objectifs doivent être formulés de 2 manières :

  1. dans des termes généraux (visibilité, notoriété, image…),
  2. avec des chiffres (volume de trafic sur un site Internet, nombre d’abonnés un profil réseaux sociaux, nombre de leads…).

En effet, il est important de définir dans un premier temps des objectifs globaux. Traditionnellement, la communication et le marketing en identifient 3 types :

  • les objectifs cognitifs : ceux qui impliquent un développement de la notoriété d’une entreprise,
  • les objectifs affectifs : ceux qui visent à obtenir de la sympathie vis-à-vis de son entreprise, voire à développer une préférence pour son entreprise au détriment de la concurrence,
  • les objectifs conatifs : ceux qui consistent à faire faire quelque chose à votre cible.

Les entreprises ont généralement plus d’un objectif en termes de communication et de marketing, et un plan de communication peut donc tout à fait viser à la fois plus de notoriété, une amélioration de l’image de marque de l’entreprise, ainsi qu’une action de la part de ces cibles (acheter typiquement).

Remarque
Les objectifs commerciaux d’une entreprise ne sont pas nécessairement les mêmes que les objectifs en termes de communication. La communication et le marketing ayant vocation à soutenir le développement commercial d’une entreprise, objectifs commerciaux et objectifs marketing ne sont jamais très loin, mais sans pour autant se confondre nécessairement.

Cependant, les objectifs formulés de manière aussi générale ne sont pas suffisants. Ils doivent être complétés par des chiffres. Ces chiffres serviront de point de repère pour juger de l’efficacité d’un plan de communication, ou a minima de l’adéquation des résultats obtenus par rapport aux attentes. Sans objectifs chiffrés, impossible pour la personne en charge de la communication de marketing de savoir si les efforts sont mis au bon endroit ou non, et s’il ne faut pas faire évoluer la stratégie afin de coller aux objectifs.

Identifier les cibles de votre communication

Une fois que vous savez dans quelle direction vous allez, il est temps d’identifier les cibles de votre communication. On ne peut pas communiquer auprès de tout le monde, à la fois pour des raisons de ressources humaines et de ressources financières, mais cela ne serait de toute façon pas pertinent. Il faut donc bien réfléchir aux types de personnes ou d’entreprises auprès desquelles on souhaite communiquer afin d’atteindre nos objectifs. Ces cibles, vous pouvez les répartir en 3 catégories :

  • votre cible principale,
  • votre cœur de cible,
  • votre cible secondaire.

L’intérêt de cette segmentation est de vous permettre de communiquer hier la plus pertinente possible auprès de vos différentes cibles, mais aussi de mieux allouer vos efforts et votre budget.

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Ainsi, vous allez d’abord définir une cible principale. La cible principale est une cible prioritaire qui, par ses caractéristiques sociologiques (habitudes de consommation par exemple) ou démographiques (lieu de vie, âge, CSP, revenus, niveau d’études…), a le plus de chances d’être sensible à votre produit ou votre service. Dans cette cible principale, vous allez notamment avoir des personnes ou des entreprises qui font déjà partie de vos clients, et que vous pouvez chercher à fidéliser par exemple, ainsi que des prospects.

Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible principale. Il regroupe les personnes ou les entreprises qui ont le plus fort potentiel pour vous. C’est auprès de cette cible que va se concentrer l’essentiel de vos efforts et de votre budget marketing.

La cible secondaire, enfin, qu’on appelle également cible satellite, est constituée de personnes qui pourront être pour vous des relais d’opinion. C’est une cible d’influence, elle comprend donc à la fois des leaders d’opinion, des conseillers de vente, des journalistes, des forces de vente, des réseaux de distribution… Paradoxalement, c’est auprès de cette cible qu’il faudra communiquer en priorité si vous avez un faible budget. Ces cibles ne sont pas les personnes ou les entreprises qui vont acheter directement votre produit ou votre service, en revanche elles seront un tremplin de visibilité. En convaincre une vous donnera accès très rapidement à une large base de clients potentiels auprès de laquelle la cible secondaire est prescriptrice.

Choisir les leviers de communication pour toucher ces cibles et atteindre ces objectifs

Vous avez réussi à établir un état des lieux complets de votre entreprise, son environnement, et ses supports de communication (SWOT), vous avez déterminé la direction générale dans laquelle vous souhaitez aller, ainsi que les indicateurs clés de performance associée à vos objectifs, et vous avez isolé les différentes cibles auprès desquelles vous souhaitez communiquer. À partir de tous ces éléments, le plan de communication le plus pertinent devrait commencer à se dessiner assez clairement dans votre esprit.

Il ne vous reste plus qu’à définir les différents leviers de communication qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs et de toucher vos cibles. Dans le domaine du marketing et de la communication, ces leviers sont très nombreux, cependant vous allez devoir réaliser des choix. Choisir, c’est se priver, mais, sauf à avoir intégré une très grosse entreprise, avec une équipe communication et marketing très large, et un budget conséquent, vous ne pourrez pas tout faire. Ou plus exactement, vous devez accepter que vous ne ferez pas tout en une année. Vous pouvez bien entendu dresser un plan de communication sur 3 ans, 5 ans ou même 7 ans, cependant il est possible que cet excès d’anticipation se révèle inutile dans un contexte économique très mouvant.

Pour choisir les leviers de communication que vous allez développer dans votre plan de communication, vous pouvez dans un premier temps vous appuyer sur la vision complète des outils de communication de votre entreprise que vous avez développée. Il est plus facile de développer des supports qui existent déjà que de créer entièrement de nouveaux supports. En partant de ce qui existe déjà, vous pourrez donc vous demander 2 choses :

  1. Est-il pertinent de s’appuyer sur ces supports au regard de mes objectifs de communication ?
  2. Est-ce que ces outils de communication sont bien utilisés ?

Une fois que vous aurez réalisé cette prise de recul par rapport aux outils de communication déjà en place dans votre entreprise, vous pourrez élargir à ceux qui vous paraissent pertinents afin d’atteindre vos objectifs. Voici une série d’interrogations qui peuvent venir nourrir votre réflexion sur les leviers de communication à activer :

  • Est-ce qu’il est pertinent de s’appuyer sur des médias pour gagner en notoriété ? Faire de la publicité ? Ou faut-il tenter de prendre la parole dans le cadre de tribune d’opinion par exemple ?
  • Mon entreprise est-elle sur les bons réseaux sociaux ? Sa cible stratégique se trouve-t-elle bien sur ces réseaux sociaux ? Faut-il sponsoriser la page ou le profil de mon entreprise, ou bien certaines de ses publications, pour gagner en visibilité ? Faut-il se lancer dans les nouveaux réseaux sociaux qui émergent (TikTok, Yubo…) ?
  • Le site Internet de mon entreprise est-il bien construit ? La navigation est-elle fluide ? Est-il positionné sur des requêtes clés sur Google ? Permet-il de générer des leads ?
  • Les événements auxquels participe mon entreprise sont-ils pertinents ? Faudrait-il participer à d’autres événements ? Faudrait-il créer des événements ?

Définir les temporalités de mise en œuvre de ces leviers

La dernière étape d’un plan de communication consiste en l’articulation de tous ces éléments dans une temporalité. Autrement dit, une fois qu’on a défini des objectifs stratégiques et les moyens d’y parvenir, il faut se demander comment concrètement on active nos leviers de communication.

Il faut donc pour terminer planifier chaque action qui va permettre d’atteindre nos objectifs de communication. Pour cela, un outil simple existe : Excel.


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