Le webmarketing a la particularité d’être un domaine d’activité plein de spécialités et d’outils. Quand on fait du webmarketing de manière globale, il y a toujours quelqu’un pour être encore plus spécialisé que vous. Le community manager fait aussi du webmarketing, mais sur un périmètre bien spécifique : les réseaux sociaux. Et dans le lot, il y a des spécialistes de Facebook, d’Instagram ou de Snapshat. Et parmi eux, il y a des personnes qui ont une expertise bien précise dans la rédaction de textes impactants ou de vidéos inspirantes.
Dans un monde idéal, vous vous appuyez sur la compétence spécifique qui va répondre à votre besoin, car vous ne serez jamais aussi performant que cette personne. Mauvais outils, mauvais réflexes, mauvais process… ce n’est pas votre faute, c’est juste un métier.
Mais nous ne sommes pas dans un monde idéal. Et comme nous ne sommes pas dans un monde idéal, vous devez peut-être gérer le community managemet de votre entreprise, en plus de 1000 autres choses stratégiques. Autant être clair : soit vous renoncez à tout faire, soit vous allez devoir vous préparer psychologiquement au burn-out. Si jamais vous choisissez la première option, les lignes qui suivent pourraient bien vous être utiles.
Les 3 temps du webmarketing
Faire du webmarketing, c’est gérer 3 étapes clés pour chaque besoin :
- Réflexion,
- Action,
- Analyse.
Aucune action n’aura d’impact sans avoir été mûrement réfléchie, et l’impact de chaque action sera moindre si on ne prend pas le temps de l’analyser.
Autrement dit, le community management, pour reprendre notre exemple, passe par une étape de réflexion (stratégie globale, calendrier…), une étape d’action (écriture et validation des textes, création de visuels, publication des programmations, réponse aux commentaires…) et par une étape d’analyse. Étapes qui doivent être effectuées pour chaque opération de communication qui prend (notamment) place sur les réseaux sociaux, et potentiellement pour plusieurs réseaux sociaux afin de répondre à leurs spécificités respectives.
Penser votre communication avec le prisme de ces 3 temps du webmarketing permet de mieux comprendre pourquoi ce métier impose d’apprendre à choisir ses batailles.
Alors, comment prioriser ?
« Prioriser » : c’est le maître-mot qui vous évitera peut-être le burnout. Le souci, c’est que c’est qu’il est plus facile à prononcer qu’à appliquer. Alors voici 3 moyens qui vont vous permettre de le mettre en application :
- Bien évaluer vos forces et vos faiblesses,
- Bien définir vos objectifs,
- Vous appuyer sur des leviers marketing mesurables.
Bien évaluer vos forces et vos faiblesses
Il existe un outil qu’on apprend dans toute formation en communication, marketing ou même management, et donc que vous connaissez probablement tous et toutes : le SWOT. SWOT, pour les néophytes, signifie Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. C’est traditionnellement utilisé comme un moyen d’analyser une entreprise, afin de savoir quelles sont ses forces et ses faiblesses, et qu’est-ce qui peut représenter des menaces ou des opportunités dans son environnement.
C’est une bonne manière de l’utiliser, cependant je vous en propose une autre : analyser vos propres forces, faiblesses, opportunités et menaces. Parce que si toute stratégie de communication doit être adaptée à l’entreprise à laquelle elle est destinée, elle doit également être adaptée à la (ou les) personne(s) en charge de la mener.
Une première phase consiste donc à évaluer quelles sont les choses que vous pouvez faire et qui seront source de performances pour l’entreprise, car elles représentent vos forces, et quelles sont les choses que vous savez moins faire. Face à ces dernières, il faudra soit focaliser vos efforts sur d’autres actions, soit vous former, soit vous appuyer sur des ressources externes.
Dans cet exercice, il est généralement plus facile d’identifier vos forces, car le marché du travail nous a très bien habitués à toujours nous montrer sous notre meilleur jour, à ne jamais montrer nos défauts ou nos lacunes. « Votre plus grand défaut ? – Trop perfectionniste… ». Cependant, l’objectif est ici de faire en sorte de participer au développement d’une entreprise, pas de vous vendre. Il est donc préférable d’assumer ses lacunes sur certains points, afin de mieux y remédier, plutôt que de bricoler et de mettre en risque cette entreprise.
Ici, les opportunités peuvent par exemple être les personnes sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour vous aider dans vos tâches ou monter en compétences. À l’inverse, les menaces constitueront toutes ces choses qui peuvent entraver votre stratégie, les choses qui provoquent chez vous du stress par exemple et vous font perdre en efficacité.
Bien définir vos objectifs
Vos objectifs peuvent être de plusieurs ordres. Vous pouvez par exemple identifier des objectifs sur la base du fameux triptyque conatif, affectif, cognitif. Vous pouvez aussi réfléchir de manière plus prosaïque : augmentation du trafic ou du nombre de leads, amélioration de l’image de marque ou de la visibilité, fidélisation de l’audience ou des clients…
Mais, quels que soient vos objectifs, il est important de les choisir méticuleusement. Ce sont les boussoles de votre stratégie webmarketing, donc s’ils sont mauvais, c’est toute votre stratégie qui va dans la mauvaise direction. Pour vous aider dans votre choix, vous pouvez appliquer la méthode SMART. SMART est un acronyme pour Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, Temporalisé.
Pour définir des objectifs chiffrés, vous pouvez par exemple vous appuyer sur les chiffres disponibles sur une période donnée. Par exemple, vous pouvez regarder combien de personnes ont visité le site web de votre entreprise l’année passée, et fixer un objectif d’amélioration sur cette base.
Cet objectif d’amélioration n’est pas évident à définir en l’absence de référentiel. Vous pouvez, pour pallier ce manque, aller regarder ce que font vos concurrents, ou d’autres entreprises avec des profils similaires à la vôtre. Un outil comme SimilarWeb se révélera très précieux dans cette démarche.
Vous appuyer sur des leviers marketing mesurables
Vous l’aurez compris, il est important, pour mener à bien une stratégie de communication digitale/webmarketing efficace, s’appuyer sur des chiffres. Ma recommandation est donc, au moins dans un premier temps, de privilégier les moyens de communication dont il est possible d’extraire des chiffres. Une chance pour vous : le webmarketing en est plein ! Attention cependant à identifier clairement vos indicateurs clés de performance (KPI) afin de ne pas vous perdre dans les chiffres.
Parmi les outils webmarketing à privilégier dans cette perspective, vous trouverez l’emailing (abonnés, ouvertures, clics, désabonnements), les réseaux sociaux (abonnés, couverture, interactions), votre site internet (audience, acquisition, comportement, conversion), ainsi que le référencement payant.
Il n’y a pas de recette miracle pour réussir votre stratégie marketing, simplement des étapes par lesquelles vous pouvez passer pour diminuer au maximum les risques de vous perdre. Alors, la meilleure chose que vous ayez à faire, c’est de tester et de rectifier constamment pour trouver la formule la plus adaptée à votre entreprise et à vos compétences.
